用戶生命週期管理模型

一、 誤區重構：生命週期不是運營的責任

在傳統的遊戲研發架構中，存在一道隱形但堅固的牆：研發團隊（Dev）往往只負責把孩子「生」下來，關注的是核心玩法的樂趣（Core Loop Fun）；而把「養」孩子的責任全部推給運營團隊（Ops）。策劃只關心「打擊感」、「關卡設計」，而將「次日留存率 (D1)」、「七日留存率 (D7)」、「回流率」視為運營活動的 KPI，彷彿只要發足夠多的簽到獎勵，玩家就會永遠留下。

這是極其危險的割裂。 這種思維導致了無數「叫好不叫座」的產品——Demo 階段驚艷全場，上線後一個月內 DAU 雪崩。

本章的核心觀點是：生命週期管理（LTV Management）必須前置到設計階段（Design Phase）。 一個沒有內置「上癮模型（Hook Model）」的玩法，就像一個漏水的桶，再多的運營簽到活動也救不回來。我們必須將遊戲視為一個隨時間演變的有機體，在玩家的每一個生命階段（認知 -> 新手 -> 成熟 -> 衰退），預埋下不同的心理鉤子。留存不是運營出來的，是設計出來的。

二、 第一階段：認知與獲取 (Acquisition) —— 預期管理的藝術

獲客（User Acquisition, UA）不僅僅是買量投放，更是「預期管理」的戰場。玩家在點擊下載按鈕之前，心理博弈就已經開始了。

1. AIDA 模型與轉化漏斗的遊戲化映射

經典的營銷 AIDA 模型在遊戲轉化鏈路中，有著極為具體的映射關係：

• Attention (注意)：PV 的前 3 秒。在信息流廣告中，你只有 3 秒鐘的時間抓住用戶的眼球。這通常依賴於高飽和度的色彩、違反物理常識的動態效果（如巨大的 Boss 踩扁玩家）、或者強烈的情緒衝突。
• Interest (興趣)：核心玩法的展示。當玩家停下來後，必須在接下來的 5-10 秒內看懂「這遊戲是玩什麼的」。如果是策略遊戲，展現排兵布陣；如果是動作遊戲，展現連招。
• Desire (慾望)：獨特賣點（USP）的擊中。這是轉化的關鍵。
  • 美術驅動：「這個角色太美了，我想擁有。」
  • 數值爽感：「一刀 999，這種割草感正是我現在需要的解壓方式。」
  • IP 情懷：「這是我童年看過的動漫！」
• Action (行動)：點擊下載與安裝。這裡的阻力來自於包體大小與網絡環境。

2. 信任赤字與「PV 詐欺」的長期代價

在素材內捲的時代，很多廠商為了追求極致的 CTR（點擊率），使用與實機畫面嚴重不符的 CG 或虛假玩法素材（如《Hero Wars》著名的「拔銷子」廣告，實際上是卡牌對戰）。

短期效應：CTR 飆升，CPA（獲客成本）顯著降低。UA 團隊完成了 KPI，老闆看著低廉的獲客成本很高興。
長期代價：預期違背（Expectation Violation）引發的災難。當玩家進入遊戲，發現「貨不對板」，會產生劇烈的認知失調 (Cognitive Dissonance)。 這種失調會轉化為憤怒與被欺騙感，導致次日留存率 (Day 1 Retention) 雪崩，且極難通過後續運營挽回。 更嚴重的是，這會透支廠商的品牌信譽，導致後續產品的獲客成本指數級上升。

三、 第二階段：留存與習慣養成 (Retention) —— 上癮模型深度解析

這是本章的靈魂。如果說獲客是讓玩家「嘗試」，那麼留存就是讓玩家「習慣」。我們引入 Nir Eyal 的上癮模型 (Hook Model)，將留存拆解為一個無限循環的四步走：觸發 (Trigger) -> 行動 (Action) -> 多變獎勵 (Variable Reward) -> 投入 (Investment)。

1. 觸發 (Trigger)：從外部推動到內部召喚

習慣的養成，就是從依賴「外部觸發」逐漸過渡到「內部觸發」的過程。

• 外部觸發 (External Trigger)：系統發出的信號。定義：Push 通知、紅點提示、郵件彈窗。
  • 設計重點：Push 通知的文案必須具備 「相關性 (Relevance)」 與 「緊迫感 (Urgency)」，拒絕機械式的群發。
  • 低級觸發：「你的體力滿了」、「領取免費金幣」。這只是功能性提示。
  • 高級觸發：「你的好友 @Tony 剛剛拆了你的家，快來復仇！」、「公會戰還剩 10 分鐘，全隊就差你一人」。這利用了社交競爭與社會責任感，喚醒度極高。
• 內部觸發 (Internal Trigger)：玩家內心的負面情緒。定義：無聊、孤獨、焦慮、挫敗感、困惑。這是最高級的觸發，標誌著產品已經佔領了用戶的心智。
  • 目標：建立「情緒-產品」的條件反射。
  • 感到無聊（情緒） -> 下意識打開《TikTok》刷視頻（產品）。
  • 感到焦慮/壓力大（情緒） -> 下意識打開《Candy Crush》消除糖果（產品）。
  • 感到孤獨/沒人說話（情緒） -> 下意識打開《原神》看老婆/老公（產品）。

設計啟示：研發必須思考，你的遊戲在解決哪種負面情緒？如果是「殺時間」，你的啟動速度必須夠快；如果是「排解孤獨」，你的 NPC 必須夠溫暖。

2. 行動 (Action)：Fogg 行為模型 (B=MAT)

玩家收到了觸發，但他是會點擊進入遊戲，還是劃掉通知？這取決於 Fogg 行為模型：行為 (Behavior) = 動機 (Motivation) + 能力 (Ability) + 提示 (Trigger)。

• 動機 (Motivation)：通常由營銷和獎勵解決（我想玩）。
• 能力 (Ability)：這是研發最容易忽視的點——行動的阻力。
  • 降低門檻：如果更新包超過 500MB 且不允許後台下載，玩家可能因為流量或時間不足而放棄（能力不足）。
  • 如果登入需要填寫繁瑣的註冊表格、綁定手機、驗證郵箱，每多一步，流失率就增加 20%。
  • 如果遊戲啟動 Loading 時間過長，玩家可能會切出去回個微信，然後就忘記回來了。
• 黃金法則：從點擊 Icon 到進入核心玩法（開槍/消除/領獎），時間不得超過 30 秒。任何阻礙這 30 秒的設計（如 Logo 展示、公告彈窗）都應提供「今日不再顯示」的選項。

3. 多變獎勵 (Variable Reward)：斯金納箱的魔力

為什麼刷 TikTok 會停不下來？為什麼開箱子會上癮？因為你永遠不知道下一個視頻是什麼，也不知道箱子裡是不是金光。「不確定性」 是多巴胺的泵，「可預測」 是樂趣的殺手。

獎勵類型三維度：

• 獵物的獎勵 (Rewards of the Hunt)：
  • 定義：資源、裝備、金幣、信息。對應原始的生存與狩獵本能。
  • 應用：Roguelike 的隨機掉落、暗黑類的詞條隨機、大逃殺中的搜房。如果每次擊殺 Boss 掉落的裝備是固定的，玩家很快就會厭倦；如果是隨機詞條，玩家會刷上一整天。
• 自我的獎勵 (Rewards of the Self)：
  • 定義：精通感、成就、過關、操控感。對應 SDT 中的「勝任感」。
  • 應用：解鎖新技能、全收集成就、高難度通關證書。這種獎勵是內在的，即使沒有數值提升，玩家也會為了「我變強了」的感覺而戰。
• 部落的獎勵 (Rewards of the Tribe)：
  • 定義：社交認同、競爭優勢、合作樂趣、地位。對應 SDT 中的「歸屬感」。
  • 應用：排行榜名次、公會戰貢獻度、點讚數、絕版皮膚的炫耀。對於大 R 玩家（高付費群體），部落獎勵往往比數值獎勵更具吸引力。

4. 投入 (Investment)：儲存價值 (Stored Value)

這是讓玩家離不開遊戲的關鍵一步，也是上癮模型的閉環。玩家投入的越多，流失成本就越高。

IKEA 效應：我們熱愛我們親手構建的東西。

四種儲存價值：

• 內容儲存：收集的角色（全圖鑑）、解鎖的音樂、裝修的家園。這是二次元遊戲的核心壁壘。
• 數據儲存：歷史戰績、最高分、連勝紀錄、遊戲時長。這些數據是玩家榮耀的勳章。
• 社交儲存：建立的師徒關係、公會戰友、遊戲內 CP。當你離開遊戲，你失去的不僅是賬號，還有整個社交圈。
• 習慣儲存：已經形成的肌肉記憶與時間表（每晚 8 點打公會戰）。

關鍵邏輯：投入必須能優化下一次體驗。例如：我今天投入時間練級（投入），是為了下一關打得更爽（優化體驗）；我添加了好友（投入），是為了下次能組隊拿更多獎勵（優化體驗）。這會為下一次的「觸發」埋下伏筆，讓循環螺旋上升。

四、 第三階段：流失與召回 (Churn & Win-back) —— 沉沒成本的利用

1. 流失預警模型

不要等玩家走了再追（那時候成本極高），要在他們想走的時候攔住。流失往往有前兆。

• 特徵提取 (Feature Extraction)：
  • 登入頻率：從「每日多次」變為「每日一次」再到「每週一次」。
  • 社交靜默：公會聊天/點讚互動歸零。
  • 資源囤積：停止消耗資源（不再強化裝備，不再抽卡），表現出對遊戲未來的無興趣。
  • 挫敗行為：連續失敗後的「怒退 (Rage Quit)」。
• 干預策略 (Intervention)：
  • 系統檢測到高風險玩家時，自動觸發隱藏的「幸運暴擊」機制（如抽卡出貨率臨時提升、關卡掉落增加）。
  • 觸發定向的「回歸禮包」Push。這不是玄學，這是基於大數據的算法干預，旨在修復玩家的心流體驗。

2. 沉沒成本謬誤 (Sunk Cost Fallacy)

利用人類 「損失規避 (Loss Aversion)」 的心理弱點。心理學研究表明，失去 100 元的痛苦是獲得 100 元快樂的 2 倍。

• 連續簽到 (Streaks)：Snapchat 和多鄰國的成功秘訣。斷簽一天，之前的 100 天紀錄歸零。為了保住這個紀錄，玩家會強迫自己登入。補簽卡通常是高價值的付費點。
• 限時活動進度：如果現在退出，之前肝的 90% 進度全廢，拿不到最終大獎。這種「功虧一簣」的恐懼驅動玩家完成最後 10%。
• Battle Pass (戰鬥通行證)：已經付費買了 Pass，如果不打滿等級拿到最終皮膚，就是「虧了」。這將「付費」轉化為了「活躍」的強制驅動力。

五、 關鍵案例分析 (Critical Case Analysis)

本章將透過《金鏟鏟之戰》（社交博弈）與《原神》（工業化內容）兩個現象級產品，深度拆解其生命週期管理的底層邏輯。

1. 《金鏟鏟之戰 (TFT Mobile)》：碎片時間的「合法賭博」與社交焦慮

《金鏟鏟之戰》的成功，本質上是將重度策略（Strategy）與隨機博弈（RNG）完美封裝進了移動端的碎片化場景，並通過強社交鏈條鎖死了用戶的流失路徑。

• Trigger (觸發)：從「開黑」到「段位羞恥」
  • 外部觸發：依托騰訊強大的社交網絡（微信/QQ），推送不僅是「遊戲更新」，而是「你朋友 Tony 正在遊戲中」、「你的好友 Jessica 超過了你的段位」。這種基於熟人關係的觸發，喚醒度遠高於系統通知。
  • 內部觸發：解決的是「高智力需求但低操作意願」的矛盾情緒。當玩家想要動腦子（勝任感）但又懶得進行高強度的 MOBA 操作（如《王者榮耀》的對線壓力）時，《金鏟鏟》成為了最佳選擇。它填補了「午休」、「睡前」這類半沉浸式場景。
• Action (行動)：極簡交互與自動戰鬥
  • 門檻降維：相比於 PC 版的鍵鼠操作，手遊版將操作簡化為「拖拽」與「點擊」。自動戰鬥（Auto-Battler）的機制意味著玩家在戰鬥階段可以完全釋放雙手（甚至可以切出去回消息），極大降低了行動的心理負擔。
  • 短循環優化：雖然單局時長可能達 20-30 分鐘，但其內部循環是回合制的（每回合約 1-2 分鐘）。這讓玩家隨時都有「再來一回合」的短暫目標感。
• Variable Reward (多變獎勵)：老虎機心理學的極致應用
  • D牌（刷新商店）：這是遊戲最核心的癮源。點擊刷新按鈕的瞬間，玩家的大腦多巴胺分泌與拉動老虎機拉桿無異。
  • 高光時刻：當花光最後一塊錢刷出那張關鍵的「5費卡」並合成三星時，那種極致的運氣爆發感（Juiciness：音效炸裂、棋子變大金光閃閃）提供了強烈的快感。
  • 裝備掉落：打野怪掉落的裝備是隨機的。這種「意外之財」能夠逆轉戰局，讓弱者也有翻盤的希望，維持了遊戲的動態平衡。
• Investment (投入) & Lifecycle Extension (生命週期延長)
  • 賽季制（Set Update）的重啟機制：這是其生命週期管理的精髓。每 3-4 個月，遊戲會徹底更換一套棋子與羈絆（Set 1 -> Set 2）。
  • 解決倦怠：徹底重置了玩家的學習成本與審美疲勞。
  • 歸零心態：所有玩家回到同一起跑線，老玩家的數值優勢被清零（但經驗保留），新玩家有機會入場。
  • 社交資產沉澱：雙人模式（Double Up）綁定了玩家的社交關係。你流失了，你的搭檔也玩不下去。這種責任感構成了強大的防流失壁壘。

2. 《原神 (Genshin Impact)》：工業化內容與「沉沒成本」的藝術

如果說《金鏟鏟》是規則驅動的無限重玩，那麼《原神》則是內容驅動的單向消耗。它的生命週期管理依賴於一條恐怖的工業化內容管線（Pipeline）。

• Trigger (觸發)：角色 PV 作為情感核彈
  • 外部觸發：米哈游將「新角色預告」做成了全球性的文化事件。每個角色的 PV（演示視頻）都有定製的音樂與敘事，精準擊中玩家的 XP（性癖/審美偏好）。
  • 內部觸發：「長草期」的飢餓營銷。版本末期的內容枯竭會製造巨大的心理飢餓感，使得新版本開啟時的流量爆發成為必然。
• Action (行動)：從「打工」到「朝聖」
  • 每日委託（Commissions）：這是教科書式的 Fogg 行為模型應用。每天 4 個簡單任務，耗時 10-15 分鐘，獎勵卻是核心貨幣（原石）。這是將「玩遊戲」轉化為「上班打卡」的習慣養成，確保了恐怖的日活（DAU）。
  • 地圖探索：當新地圖開放，行動從「打工」轉變為「朝聖」。無 UI 引導的開放世界探索，滿足了玩家的「自主性」。
• Variable Reward (多變獎勵)：聖遺物的雙重隨機陷阱
  • Gacha (抽卡)：獲取角色的多變獎勵。保底機制（Pity System）雖然提供了確定性，但「小保底歪了」（50%概率抽到非UP角色）的恐懼與「十連雙黃」的狂喜，依然掌控著玩家的情緒。
  • 聖遺物系統 (Artifacts)：這是其長線留存的核心。角色等級和天賦是有限的（可畢業），但聖遺物的詞條是隨機的（主詞條+4個副詞條+強化隨機跳動）。
  • 概率設計：獲取一個「完美」聖遺物的概率極低（約萬分之一），這創造了一個理論上永遠填不滿的養成深坑，保證了在沒有新內容時，玩家依然有事可做（刷本）。
• Investment (投入) & Sunk Cost (沉沒成本)
  • 世界探索度：看著地圖探索度從 0% 變成 100%，是一種巨大的成就感投入。
  • 角色養成：一個成型隊伍需要數月的資源積累。當競品（如《鳴潮》、《幻塔》）出現時，玩家面臨的遷移成本是巨大的——他無法帶走他在提瓦特大陸投入的數千小時和那些喊了幾百聲「老婆」的角色。
  • 情感綁定：透過傳說任務（Story Quest）與邀約事件（Hangout Events），遊戲將玩家對數值的追求轉化為對角色的情感依賴（Parasocial Interaction）。這種「愛」是比數值更難被替代的壁壘。

六、 執行細節 Checklist (Execution Toolkit)

為了讓理論落地，請在設計文檔（GDD）階段對照以下清單進行自查。

工具一：Hook Model 診斷表 (The Hook Audit)

拿你的核心循環（Core Loop）來跑一遍。

工具二：首次體驗流暢度測試 (FTUE Friction Test)

針對新玩家的前 30 分鐘（這是流失最嚴重的「死亡峽谷」）。

• 🔲 加載測試：Wi-Fi 環境下，從點擊圖標到進入遊戲大廳，時間是否 < 10秒？（需優化分包加載策略）
• 🔲 認知負荷：前 5 分鐘內，彈出的教學窗口（Tutorial Pop-ups）是否 < 3 個？（拒絕說明書式教學，採用情境式引導）
• 🔲 Aha Moment：前 10 分鐘內，是否至少有一次強烈的正向反饋（升級/獲得稀有物品/擊敗 Boss/解鎖新功能）？

工具三：沉沒成本盤點 (Sunk Cost Inventory)

你的遊戲中有什麼是玩家「捨不得」的？

• 🔲 資產：已獲得的角色/裝備。
• 🔲 進度：關卡進度/Battle Pass 等級。
• 🔲 關係：好友/公會/CP。
• 🔲 榮耀：絕版稱號/排行榜名次。

*策略：在流失預警期，重點通過 UI 或郵件強調這些資產的價值（例如：「您辛苦培養的 60 級戰士正在等待召喚」）。

結語：設計時間的魔法師